Wettbewerbsanalyse in 5 Schritten
Lerne Deine wettbewerber kennen
Du hast viele Vorteile, wenn Du weißt, wie die Wettbewerber Deines Unternehmens am Markt positioniert sind.
Das hilft Dir dabei noch nicht bediente Nischen zu entdecken oder Dein Unternehmen besser am Markt zu positionieren. Diese und andere Möglichkeiten der Wettbewerbsanalyse helfen Dir und Deinem Unternehmen dabei erfolgreicher zu werden.
Wenn auch Du Deine Wettbewerber mit unserer Unterstützung besser verstehen möchtest, kontaktiere uns.
Ziel der Wettbewerbsanalyse
Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es die Erfolgschancen Deines Unternehmens zu erhöhen. Es geht hierbei darum, dass Du die Wettbewerber besser verstehst. Hierfür identifizierst Du die Wettbewerber Deines Unternehmens und vergleichst unter anderem ihre Stärken und Schwächen mit denen Deines Unternehmens sowie Deiner Produkte und Dienstleistungen.
Strategische vs. operative Wettbewerbsanalyse
Je nachdem, welche Fragen Du mit der Wettbewerbsanalyse beantworten möchtest, befindest Du Dich in einer strategischen oder operativen Wettbewerbsanalyse.
Strategische Wettbewerbsanalyse
Die strategische Wettbewerbsanalyse hilft Dir, den Markt und die Wettbewerber Deines Unternehmens aus einem ganzheitlichen Blickwinkel zu analysieren. Es geht somit um Aspekte, wie Marktpositionen, Marktanteile oder auch Standorte.
Folgende Fragen kannst Du unter anderem stellen:
- Wer sind die Wettbewerber?
- Welcher Wettbewerber hat welche Stärken und Schwächen?
- Wer ist der Marktführer?
- Wer hat welchen Marktanteil?
Operative Wettbewerbsanalyse
In der operativen Wettbewerbsanalyse schaust Du Dir insbesondere kurzfristige Entwicklungen an. Du ermittelst Deine Wettbewerbsvorteile und bewertest Deine Wettbewerbsnachteile. Mit Hilfe dieser Informationen kannst Du Maßnahmen entwickeln, die Deine Position am Markt verbessern. Du kannst beispielsweise folgende Themen anschauen:
- Wie stehen meine Produkte und Dienstleistungen zueinander? Welche Vorteile und Nachteile gibt es?
- Wie sieht die Preisgestaltung der einzelnen Wettbewerber aus?
- Wer hat welche Vertriebs- und Marketingaktivitäten?
- Welcher Wettbewerber nutzt welche Serviceelemente?
Datenerhebung - Informationsbeschaffung
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wo Du die Daten für Deine Wettbewerbsanalyse finden kannst. Am Ende wird es so sein, dass Du mehrere Quellen brauchst, um ein umfassendes Bild zu erhalten. Nachfolgend findest Du eine Übersicht über einige Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung.
Zunächst kannst Du Informationen über Deine Branche zusammentragen. Hier kannst Du zwischen quantitativen und qualitativen Daten unterscheiden.
Qualitative Daten helfen Dir dabei, Daten zum Markt, der Marktgröße oder auch dem Marktpotenzial zu erheben. Du hast somit Daten, die etwas messen. Mit qualitativen Daten kannst Du unter anderem Trends in Deinem Markt oder auch Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe analysieren.
Zur Ermittlung dieser Daten kannst Du beispielsweise die folgenden Quellen nutzen:
- Branchenverbände
- Marktstudien
- IHK
- Gelbe Seiten
- Wirtschaftsprüfer
- Marktforschungsinstitute
- Beratungsgesellschaften
- Banken
- Eigene Marktforschung
Neben der Analyse des Marktes kannst Du natürlich auch Deine Wettbewerber analysieren. Hier kannst Du bewerten wer welche Stärken und Schwächen hat, welche Marketingaktivitäten angewendet werden oder auch wer welchen Umsatz und welche Standorte hat. Zur Ermittlung dieser Informationen kannst Du unter anderem die folgenden Quellen nutzen:
- Bundesanzeiger
- Direkte Konkurrenzanalyse (beispielsweise im Geschäft)
- Stiftung Warentest
- Vergleichsportale
- Website der Wettbewerber
- Unternehmensregister
- Fachartikel zur Branche
- Testkäufe
- Google-Bewertungen
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Wettbewerbsanalyse in 5 Schritten
1. Ziel der Analyse definieren:
Zunächst legst Du das Ziel Deiner Wettbewerbsanalyse fest. Dieses benötigst Du, damit Du weißt, was Du herausfinden möchtest. Nachfolgend findest Du einige Beispiele für Ziele in einer Wettbewerbsanalyse:
- Position des eigenen Unternehmens am Markt und im Vergleich zu den Wettbewerbern
- Entwicklung von Marketingstrategien
- Markteinführung von Innovationen, neuen Produkten oder Dienstleistungen
- Erschließung einer neuen Zielgruppe
- Rekrutierung neuer Mitarbeiter
- Priorisierung in der Produktentwicklung, beispielsweise durch Konzentration auf die Merkmale, die dem Kunden den größten Mehrwert generieren
- Produktverbesserung, beispielsweise durch Produktoptimierung (Verbesserung der Schwächen der Wettbewerber)
- Entwicklung und Validierung eines Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Proposition, USP)
- Marktsegmente identifizieren, die die Wettbewerber nicht oder nur teilweise abdecken
- Analyse der eigenen Wettbewerbsfähigkeit unter Berücksichtigung der eigenen Branche
2. Notwendige Vergleichskriterien festlegen
Hier legst Du fest, welche Vergleichskriterien Du Dir anschauen möchtest, um eine Antwort auf Deine Zielsetzung zu erhalten. Vergleichskriterien können unter anderem folgende Merkmale beinhalten:
- Unternehmensdaten (Größe, Umsatz, Gewinnmarge, …)
- Produktstrategie (Stärken, Schwächen, Qualität, …)
- Preisstrategie
- Kommunikationsstrategie im Marketing
- Vertriebsstrategie
3. Wichtigste Wettbewerber identifizieren
Im dritten Schritt geht es nun darum, die wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren. Hierbei berücksichtigst Du nicht nur Deine direkten, sondern auch Deine indirekten Wettbewerber. Wettbewerber kannst Du in verschiedenen Gruppen suchen:
- Bestehende Konkurrenten
- Lieferanten – sie können zukünftig weitere Elemente der Wertschöpfungskette bedienen und zu Wettbewerbern werden
- Kunden – sie können zukünftig weitere Elemente der Wertschöpfungskette bedienen und zu Wettbewerbern werden
- Neue Anbieter
- Substitute – das sind Güter, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse befriedigen und somit denselben oder einen ähnlichen Verwendungszweck haben. Vom Konsumenten werden diese Güter somit als ein Ersatzgut wahrgenommen (Bahn und Flugzeug oder Verbrennungsmotor und Elektromotor)
4. Alle verfügbaren Informationen zusammentragen
Nachdem Du weißt welche Informationen Du erheben und welche Wettbewerber Du analysieren möchtest, trägst Du die verfügbaren Informationen zusammen. Hierfür kannst Du unter anderem die folgenden Quellen nutzen:
- Studien von Wirtschaftsprüfern oder Unternehmensberatungen
- Informationen von Branchenverbänden
- Bundesanzeiger
- Vergleichsportale
- Website von Wettbewerbern
- Weitere mögliche Quellen findest Du unter „Datenerhebung und Informationsbeschaffung“
5. Analyse der Informationen und Schlussfolgerung ziehen
Die Informationen, die Du gesammelt hast, wertest Du nun aus. Hier kannst Du Dir unter anderem überlegen, ob Dein Unternehmen in bestimmten Punkten eine andere Positionierung benötigt und mithilfe welcher Maßnahmen die Positionierung verändert werden kann.
Die gesammelten Informationen kannst Du beispielsweise in einer Tabelle gegenüberstellen. Hierzu listest Du Deine Wettbewerber und Dein Unternehmen auf und trägst die gesammelten Daten ein:
Eine andere Möglichkeit ist es, die Daten grafisch gegenüberzustellen. Hierzu kannst Du Dein Unternehmen mit dem Durchschnitt Deiner Wettbewerber vergleichen:
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Weiterführende Methoden zur Analyse der Wettbewerber
Neben dem vorgestellten 5-Schritte-Ansatz, gibt es weitere Methoden, die Dir helfen können, Deine Wettbewerber zu identifizieren.
Hier sind 5 der bekanntesten Methoden:
1. Branchenstruktur-Analyse nach Porter (Porter’s Five Forces)
Mithilfe der Branchenstruktur-Analyse kannst Du erkennen, welche Kräfte im Wettbewerb in Deiner Branche bzw. in Deinem Markt vorhanden sind. Hierzu schaust Du Dir die folgenden 5 Marktteilnehmer an:
- Mögliche neue Markteintritte
- Lieferantenmacht
- Kundenmacht
- Rivalität der Wettbewerber
- Mögliche Substitute/Ersatzprodukte
2. SWOT-Analyse
In der SWOT-Analyse schaust Du Dir die Stärken und Schwächen Deines Unternehmens (interne Umweltanalyse) und die Chancen und Risiken (externe Umweltanalyse) an. Die Ergebnisse trägst Du in einer Tabelle ein.
3. BCG-Matrix
Mithilfe der Matrix kannst Du die Produkte Deines Unternehmens mit denen Deiner Wettbewerber vergleichen. Die Matrix wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt. Mit Hilfe dieser Matrix kannst Du beispielsweise bewerten, in welche Produkte unter Berücksichtigung von Wettbewerbsfähigkeit und Marktattraktivität eine Investition sinnvoll ist.
4. Analyse strategischer Gruppen
Bei der Analyse der strategischen Gruppen versucht Du Deine Wettbewerber anhand Ihrer Ähnlichkeit in der Strategie zu Gruppen zusammen zu fassen. Wenn Du weißt, in welches Cluster Dein Unternehmen gehört, kannst du zum einen ableiten, wer die stärksten Wettbewerber sind oder auch wie auf bestimmte Aktionen reagiert werden könnte.
5. Positionierungs-Mapping (Perceptual Mapping)
Bei dieser Methode stellst Du Die Wahrnehmung Deines Unternehmens, Deiner Marke oder auch Deiner Produkte im Vergleich zu Deinen Wettbewerbern visuell dar.
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Analyse Deiner Wettbewerber?
Arne hat in einem Unternehmen die Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Als Ergebnis konnte er erkennen, welche Segmente bis jetzt nicht bedient wurden. Diese hat er anschließend erschlossen und konnte hierdurch eine Abgrenzung des Unternehmens zu den Wettbewerbern erreichen.
Kontaktier uns, wenn Du mit unserer Unterstützung Deine Wettbewerber analysieren und aus der Analyse Handlungsempfehlungen entwickeln möchtest.
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