Preiskalkulation

Drei klassische Berechnungsmodelle

Nun schauen wir uns die drei Berechnungsmodelle der Preiskalkulation genauer an. Diese sind die Kostenorientierung, die Kundenorientierung und die Wettbewerbsorientierung. Damit es anschaulicher wird, machen wir das mit einem Beispiel.



Beispiel Kosmetikstudio

Lass uns davon ausgehen, dass wir ein Kosmetikstudio betreiben. In unserem Kosmetikstudio bieten wir unter anderem eine spezielle feuchtigkeitsspendende Gesichtsbehandlung für Männer an. Diese dauert 90 Minuten und wir verwenden ausschließlich hochwertige Pflegeprodukte.

Zur Vor- und Nachbereitung zwischen 2 Kunden benötigen wir 30 Minuten. In Summe haben wir somit einen Zeitaufwand von 120 Minuten/2 Stunden je Gesichtsbehandlung. Bei einem 8-stündigen Arbeitstag können wir jeden Tag somit 4 Behandlungen erbringen. Bei 22 Arbeitstagen im Monat können wir somit 88 feuchtigkeitsspendende Gesichtsbehandlungen im Monat erbringen.

Neben diesen Kosten haben wir weitere Kosten, die wir nicht mehr direkt der Durchführung einer Gesichtsbehandlung zuordnen können. Das sind beispielsweise Kosten für Miete, Verwaltung (Buchhaltung oder Personalwesen) sowie Vertrieb oder Marketing. Diese Kosten, die der konkreten Herstellung eines Produktes/einer Dienstleistung nicht zugeordnet werden können, werden Gemeinkosten genannt.

Um nun herauszufinden, wie hoch unsere Gemeinkosten im Durchschnitt je Produkt/Dienstleistung sind, müssen wir eine kleine Berechnung vornehmen. Hierzu teilen wir die Summe der Gemeinkosten durch die Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen:



Um unsere Selbstkosten/Herstellungskosten zu ermitteln, müssen wir nun die Einzelkosten und die Gemeinkosten addieren:

Selbstkosten

= Einzelkosten + Ø Gemeinkosten

= 13,00 € / Gesichtsbehandlung + 90,91 € / Gesichtsbehandlung

= 103,91 € / Gesichtsbehandlung

Wir wissen nun, dass wir zur Deckung unserer Kosten eine Gesichtsbehandlung für 103,91 € verkaufen müssen. Wenn wir mehr erhalten, machen wir einen Gewinn. Und wenn wir weniger erhalten, machen wir einen Verlust.

Tipp für Unternehmen mit Entwicklungskosten

Auch Entwicklungskosten kannst Du natürlich in Deiner Preiskalkulation berücksichtigen. Entwicklungskosten werden häufig über den Produktlebenszyklus eingespielt. Wenn beispielsweise die Entwicklung einer Maschine 100.000, - € kostet und die Maschine 10 Jahre verkauft wird, würdest Du versuchen, die Entwicklungskosten über einen Zeitraum von 10 Jahren durch Deine Kunden rückvergütet zu bekommen. In der Preiskalkulation werden Entwicklungskosten jedoch häufig nicht berücksichtigt.

Beim Endverbraucher/Privatkunden können wir uns beispielsweise die folgenden Merkmale anschauen:

• Demographische Merkmale (wie Alter oder Geschlecht)
• Sozioökonomische Merkmale (wie Beruf, Einkommen oder Abschluss)
• Psychografische Merkmale (wie Vorlieben, Kaufverhalten oder Bedürfnisse).

Ähnlich wie beim Privatkunden kannst Du auch bei Geschäftskunden vorgehen. Hier kannst Du Dir unter anderem die nachfolgenden Aspekte anschauen:

• Organisatorische Merkmale (wie Unternehmensgröße oder Standort)
• Ökonomische Merkmale (wie Umsatz oder Liquidität)
• Kaufverhalten des Unternehmens (wie Kaufzeitpunkt, Lieferantentreue)
• Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger (wie Kommunikationsverhalten, Innovationsfreude).

Je konkreter Du die Merkmale benennst, desto plastischer wird das Bild von Deinem Kunden. Hierbei können Dir auch die Daten vom Sinus Institut helfen. Das SINUS-Institut hat mehrere Gruppen innerhalb der Bevölkerung identifiziert, die mithilfe von bestimmten Merkmalen zusammengefasst werden können. Diese Gruppen werden auch Sinus-Milieus genannt.

In unserem Kosmetiksalon behandeln wir den Endverbraucher/Privatkunden. Geschäftskunden haben wir nicht. Wir wissen, dass unser Idealkunde männlich und zwischen 25 und 45 Jahre alt ist. Außerdem hat er ein Einkommen zwischen 25.000, - Euro und 45.000, - Euro und arbeitet im Büro. Er achtet auf sich uns seinen Körper und kleidet sich bewusst.

Wie Du siehst, können wir uns mit dieser Beschreibung bereits ein gutes Bild von unserem Endkunden machen. Das hilft uns bei der Marktforschung im nächsten Schritt weiter.

Sobald Du Deinen Idealkunden definiert hast, kannst Du mit Deiner Marktforschung weiter machen und Deine Annahme zum Verkaufspreis überprüfen. Hierzu befragst Du potenzielle Käufer, die Deinem Idealkunden möglichst nahekommen zu Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung. Sind sie interessiert? Wenn ja, warum? Du nennst den Preis, den Du verlangen möchtest und fragst, wie dieser wahrgenommen wird. Würden sie Dein Produkt/ Deine Dienstleistung kaufen? Wenn nicht, kannst Du fragen, was ein angemessener Preis aus der Sicht Deiner Kunden wäre. Mit diesen Informationen kannst Du die Preisspanne herausfinden, die Deine Kunden bereit sind zu zahlen.

Wie umfangreich Deine Marktforschung ist, hängt beispielsweise von Deinen Mitteln, Deiner Zeit und der Größe deiner Zielgruppe ab. Wenn Dein Produkt so speziell ist, dass Deine Zielgruppe nur ein paar hundert Kunden umfasst (das kann bei einem Spezialdrucker für Buchverlage der Fall sein), wirst du nur ein paar Befragungen durchführen können. Wenn Du jedoch im Massenmarkt unterwegs bist (wie bei einer Gesichtscreme), kannst du eventuell auch ein paar hundert Befragungen durchführen. Wenn du gerade gründest oder neu am Markt bist, wirst Du wahrscheinlich weniger Mittel zur Verfügung haben, als wenn Du ein größeres Unternehmen bist. Wenn Du Deine Probanden gut auswählst, können bereits 10 ausreichend sein, um ein gutes Gefühl zu erhalten.

Der Vorteil bei dieser Herangehensweise ist, dass Du nicht ausprobieren musst, wie niedrig/hoch der perfekte Preis angesetzt werden sollte.

Mit Hilfe dieser Betrachtung kannst du abschätzen, wie viel Geld Dein Kunde zur Verfügung hat und wie viel Geld er voraussichtlich für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ausgeben wird. Der Nutzen, den Dein Kunde hat, bestimmt letztlich die Höhe des Preises, den Dein Kunde zu zahlen bereit ist.

Wenn die Preise Deiner Wettbewerber ähnlich zu Deinen sind, weißt Du, dass Du auf dem richtigen Weg bist. Wenn große Unterschiede vorhanden sind, kannst du analysieren, warum das so ist.

Tipp: Wenn Dein Preis nicht konkurrenzfähig ist, kannst Du schauen, welche Kosten Du reduzieren kannst.

Fragen zu Deinen Wettbewerbern können beispielsweise die Folgenden sein:

• Gibt es lokale, regionale oder nationale Wettbewerber?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal Deines Wettbewerbers?
• Welche Zusatzleistungen bieten Deine Wettbewerber an?
• Was sind die Stärken / Schwächen?
• Was kannst Du vom Wettbewerber lernen?
• Gibt es Pläne, mit denen Deine Wettbewerber Ihre Produkte / Dienstleistungen weiterentwickeln wollen?

Für unseren Kosmetiksalon konnten wir drei Wettbewerber identifizieren. Uns interessieren insbesondere der Preis sowie die Freundlichkeit den Kunden gegenüber. Die Kundenfreundlichkeit messen wir auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 der beste Wert ist. Wir gehen davon aus, dass diese Informationen die größte Relevanz bei der Wahl des Kosmetiksalons haben. Nachfolgend findest Du eine Übersicht mit den Informationen, die wir gefunden haben:



Diese Informationen können wir auch in ein Koordinatensystem eintragen. Auf der einen Achse haben wir den Preis, auf der anderen die Kundenfreundlichkeit.

Hier können wir bereits die ersten Sachen erkennen.

1. Je besser die Kundenfreundlichkeit ist, desto höher ist der Preis
2. Die höchste Kundenfreundlichkeit sowie den höchsten Preis hat Nette Kosmetik
3. Unser Preis ist genauso hoch, wie der von Naturkosmetik. Unsere Kundenfreundlichkeit ist jedoch deutlich höher.

Aus diesen Informationen können wir uns nun beispielsweise fragen,

• ob wir bereits jetzt unseren Preis erhöhen können, da unser Preis dem von Naturkosmetik entspricht, diese allerdings eine geringere Kundenfreundlichkeit als wir haben
• ob wir unsere Dienstleistung anpassen und noch freundlicher werden können, damit wir weiter den Preis erhöhen können



Kombination der 3 Blickwinkel

Du kannst die Blickwinkel auch miteinander kombinieren, um Deine Preisgestaltung weiter optimieren zu können. Folgende Fragen kannst Du Dir unter anderem stellen:

1. Sind meine Kunden bereit, einen Preis zu zahlen, der mindestens meine Herstellungskosten deckt? Wenn nein, was kann ich tun, um a) einen höheren Preis erzielen zu können und/oder b) die Herstellungskosten zu senken?
2. Ist mein Preis wettbewerbsfähig? Wenn nein, woran liegt es? Nehmen die Kunden meine Produkte/ Dienstleistungen anders im Vergleich zu den Wettbewerbern wahr? Oder sind die Herstellungskosten zu hoch?
3. Kann der Verkaufspreis bereits jetzt unter der Berücksichtigung der drei Perspektiven verändert werden? 

3 Faktoren, die beim Verkaufspreis beachtet werden können

Neben den bereits diskutierten Blickwinkeln gibt es weitere Faktoren, die den Preis beeinflussen können. Das sind beispielsweise psychologische Faktoren, Saisonalitäten oder auch die Positionierung.

Preispsychologie

In Deutschland sind wir Preise gewohnt, die auf 9 enden. Deshalb kann es Sinn machen, dass auch Deine Preise auf 9 enden. Es macht einen erheblichen Unterschied in der Wahrnehmung, ob ein Produkt bspw. 9,99 oder 10,00 kostet.

Saisonzeiten

Es gibt Produkte und Dienstleistungen, die insbesondere in einer Saison gekauft werden. Hier ist die Nachfrage meistens besonders hoch. Deshalb kannst Du in diesen Zeiten versuchen, einen höheren Preis zu erzielen. Beispiele sind: Sommerreifen, die im Sommer gekauft werden. Spargel, Sonnenbrillen, Klimaanlagen.

Positionierung

Die Positionierung Deiner Produkte hat auch einen Einfluss auf Deinen Preis. Denk einmal an eine Luxusmarke. Wenn Du eine neue Luxusuhr für €100,-- kaufen könntest, würdest Du Dir vielleicht Fragen stellen, wie „Warum ist die Uhr so preiswert?“, „Stimmt etwas mit der Qualität nicht?“ oder „Wo ist der Haken?“. Deine Preiserwartung stimmt nicht mit dem realen Preis überein. Ähnliches gilt umgekehrt, wenn Deine Marke im Niedrigpreissegment angesiedelt ist und Du einen hohen Preis aufrufst. In beiden Fällen werden Deine Kunden weniger wahrscheinlich Dein Produkt kaufen. Überprüfe also, ob Dein Preis zu Deiner Positionierung passt. Wenn er nicht passt, kannst Du noch einmal über Deinen Preis oder über Deine Positionierung nachdenken.



Arne hat in einem Unternehmen die Blickwinkel der kostenorientierten, kundenorientierten und wettbewerbsorientierten Preisgestaltung analysiert. Als Ergebnis konnte er das Unternehmen besser positionieren. Das hat dazu geführt, dass die Verkaufspreise im Vergleich zur Branche doppelt so stark gesteigert werden konnten.

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